您现在的位置:首页>忠信笃敬网>文化>人文启思
字体:

单身世代与消费升级

2017年06月20日 浏览量: 评论(0) 来源: 南方周末 发布者: 高利明
摘要:单身放大了对私人空间的需求。苹果的市值为什么超过丰田通用?因为相较传统汽车,智能手机创造私人空间的能力更强。

一名女士步出便利店门口。便利店为什么势头正猛?因为单身个体是增长最快的消费群体。(视觉中国/图)

    独居往往被视为一种通向婚姻的过渡。这有两层含义:一是一种临时性的状态,二是默认婚姻是比独居更为长久更为稳定的生活方式。但事实上,独居是一种长期性、稳定性的现象。

    今天,人们在日常生活中,常常把“独居”和“单身”视为同义词。相对于中性化的“独居”,人们倾向于更多地使用暗示性更强的“单身”,并且围绕着“单身”进一步发展出了“单着”、“脱单”、“单身汪”等等口语化词汇。有意思的是,“口语化”,往往意味着指代的对象、现象或行为正在从“临时”走向“永久”“半永久”,从“边缘”走向“主流”。从这个角度看,“单身”已经经常化、正常化了。

    进一步,“单身”或“独居”,是正在高速成长中的、推动社会发展和消费升级的一股强大动力。其已经和将能达到的程度或被普遍低估了。许多司空见惯或匪夷所思的现象背后,都是单身在推动。

    单身社会能走多远?瑞典、挪威、芬兰和丹麦,北欧四国是独居比例最高的国家,达到了全部居民部门的40%-45%。在美国,差不多每7个成年人就有一个选择了独居。这并不意味着独居是典型的西方现象。今天的日本,有30%的住户独自居住。在大城市中,这个比例还要高得多。而历史上,日本的社会一直是围绕着家庭来进行组织的。从增速来看,金砖国家中的中国、印度和巴西,是独居人口增长最快的国家。

    之所以出现独居的大爆炸,与容易想到的解释不同,并非评论家们念兹在兹的个人主义的盛行、传统家庭生活的瓦解等等或多或少含有贬义或悲观的老生常谈。现代独居是积极增长的产物。

    在历史上,在增长缓慢的时代,独居或单身,曾是一种代表失败的社会生活现象。在今天,增长加速的时代,在全球增长最快的国家和地区、在一国之中增长最快的城市,独居或单身,正在成为消费升级中的主导性力量。

    单身推动了新消费品类。在各大商场、百货大楼中,时尚眼镜店如同雨后春笋一夜之间遍地开花。有意思的是,这类眼镜店的典型消费者都拥有不止一副眼镜。他们消费的目的已经从矫正视力转变为个性展示、心情代言和主题匹配。在不同的场景,办公室、咖啡馆、起居厅、电影院、野餐桌,他们会选择不同的眼镜。

    单身需要新型的零售和服务渠道,沃尔玛、家乐福等大型商超为什么萎缩?因为以核心家庭、大家庭为单位的消费主体的增长已经停滞。

    Familymart、7-11这样的便利店为什么势头正猛?因为单身个体是增长最快的消费群体。这个增速之猛还可以从如下现象窥见一斑,比如便利店们还在进一步缩减品类、腾出更多的空间留给单身者进行店内速食。

    单身放大了对私人空间的需求。苹果的市值为什么超过丰田通用?或者智能手机为什么压倒传统汽车?因为相较传统汽车,智能手机创造私人空间的能力更强。一个典型场景是,在全家用餐甚至是情侣用餐的餐桌上,各自却沉浸在iPhone们所创造的私人空间中。

    大量的新型互联网服务为单身而生、因单身而兴。撇开美团外卖、大众点评、邻趣跑腿、格瓦拉票务、58到家清洁、e袋洗洗衣等等,更强有力的例子恐怕当属美图秀秀。它是实践“美白美瞳、瘦脸瘦腿”八字真言的美妆外挂。它的用户之多、使用频度之高、跨越阶层之广,已经超越了历史上任何一款药妆单品和药妆组合。

    单身生活本身甚至可以成为创造收入的来源。在陌陌直播上大量播出的内容纯粹是单身生活的日常展示。而陌陌因着这些有些令人惊诧的直播内容扶摇直上成为直播行业当之无愧的冠军龙头。

    单身生活不仅正在生成自己的生活方式,并且还在形成自己的自我认同乃至时代文化。连续剧《欲望都市》、时代宣言《布波族》、经典研究《奢华正在流行》,单身文化正在膨胀成多彩的瓶腹。

    单身社会不仅已经出现,并且正处在急剧裂解分蘗的过程中。15元一袋的高级方便面、20公里的半程马拉松、10元每单的名创优品和无印良品的五品套餐、治愈系暖男和养成式女王、A站B站与摩拜单车、双廊漫游打卡与东京米三收集,等等,站在消费升级的角度看,服务单身社会的消费升级还是“小荷才露尖尖角”。

(作者系上海金融与法律研究所研究员)

请选择您看到这篇新闻时的心情
感动 同情 无聊 愤怒 搞笑 难过 高兴 路过
我来说两句